3月25日晚间，农夫山泉（09633.HK）公布2024财年业绩，财年营收428.96亿元，同比增加0.5%；归母净利润为121.23亿元，同比增加0.4%，实现营收、利润双增长。但相比之下，2024年的营收和净利增速均大幅放缓。或受财报消息影响，农夫山泉今日港股大跌，一度跌幅超10%，截至午市收盘，股价报33.75，跌超8%。 | 相关阅读（界面）
农夫山泉股价大跌，是因为去年的营收和利润都在缩减，按照钟睒睒的解释，业绩不好是因为“2024年公司在网络上受到了有组织、长时间的连续抹黑和攻击，农夫山泉在品牌形象上遭受了历史性的考验”。这话说的倒是也没错。去年农夫山泉的那场风波大家都有目共睹。只不过这场风波到底给农夫山泉带来多少业绩上的压力这个是不好量化的。整个消费市场去年都不太好，饮料和饮用水这个领域更是卷到了天上去，难说农夫山泉去年的业绩没有这个原因。
引言
2025年3月25日，农夫山泉发布2024年财报，营收微增0.5%至428.96亿元，净利润同比上升0.4%至121.23亿元。尽管数据仍保持增长，但其增速较2023年的28.4%和42.2%呈现断崖式下滑。次日，公司股价一度暴跌超10%，市值蒸发数百亿港元。创始人钟睒睒将业绩疲软归因于“有组织的网络攻击导致品牌形象受损”。这一解释虽部分成立，却难以完全覆盖背后的行业深层矛盾——从舆论危机到市场内卷，从价格战到水源争夺，农夫山泉的困境折射出中国快消品行业转型期的典型阵痛。
一、舆论风暴：从“24000瓶水”到品牌信任危机
2024年2月底，一场针对农夫山泉及创始人钟睒睒的舆论风暴席卷网络。事件的导火索源于甘肃地震期间，农夫山泉捐赠的24000瓶饮用水被部分网民解读为“首富的吝啬”，进而发酵为对其公益行为的全面质疑。尽管公司随后澄清“累计捐赠超9亿元”，但公众情绪已从公益争议蔓延至品牌历史纠葛：从早年与娃哈哈的“纯净水与天然水之争”，到钟睒睒之子国籍问题的猜测，舆论场上的“翻旧账”让农夫山泉陷入“道德审判”的泥潭。
这场危机的破坏力在财报中清晰可见：包装饮用水收入同比下滑21.3%至159.52亿元，市占率一度连续三个月下跌。柏文喜曾指出，“消费者对品牌的信任一旦受损，恢复成本远高于市场推广投入”。农夫山泉的案例印证了这一判断——即使舆论热度消退，消费者心智中的负面烙印仍持续侵蚀市场份额。
二、行业内卷：价格战、水源争夺与品类分化
钟睒睒将业绩压力归咎于“外部攻击”，但财报数据背后更值得关注的是行业结构性矛盾。2024年，中国包装水市场呈现三大趋势：
1. 价格战白热化：农夫山泉推出1元绿瓶纯净水，将550ml瓶装水批发价压至0.6-0.7元。这一策略虽暂时稳住市占率，却导致毛利率从59.5%降至58.1%。柏文喜分析称，“低价策略短期内可抢占下沉市场，但长期可能引发行业利润集体缩水”。
2. 水源地军备竞赛：农夫山泉新增黄山水源地，全国推进6个水源项目；华润怡宝在重庆、河源等地扩建产能；区域品牌如泉阳泉、溪凤泉加速布局。水源稀缺性本是企业护城河，但过度投资反而推高物流与固定成本，削弱盈利弹性。
3. 品类分化加剧：纯净水仍占56.1%市场份额，但矿泉水以17%增速反超。农夫山泉茶饮料收入反超包装水（占比39% vs 37.2%），反映出消费者对健康化、功能化产品的偏好迁移，但也暴露其核心业务增长乏力。
三、战略调整：从“水帝国”到双引擎困局
为应对危机，农夫山泉启动了两大战略转型：
1. 产品多元化突围
茶饮料成为新增长极，东方树叶连续三年复合增长率超90%。然而，柏文喜警示，“过度依赖单一爆品可能重蹈怡宝依赖纯净水的覆辙”。财报显示，功能饮料、果汁增速仅0.6%和15.6%，未能形成第二梯队支撑。
2. 全球化与高端化尝试
钟睒睒提出“依托中国生物多样性优势进军海外”，但农夫山泉国际化仍停留在口号阶段。相比之下，百岁山通过“外国故事”塑造高端形象，依云凭借产地壁垒巩固溢价，反衬出农夫山泉在高端市场的乏力。
四、柏文喜视角：危机管理的“得与失”
结合柏文喜对行业的多维度分析，农夫山泉的应对策略既有亮点亦有盲区：
1. 舆论应对的局限性
公司虽通过法律手段追究造谣者，并发布《社会责任报告》挽回形象，但柏文喜指出，“危机公关需兼顾速度与温度”。农夫山泉的回应偏重事实澄清，却未有效触达情感共鸣，导致公众认知停留于“辩解”而非“共情”。
2. 价格战的长期代价
低价纯净水虽短期内提振销量，但柏文喜警告，“价格战可能引发行业恶性循环，最终损害所有参与者”。农夫山泉毛利率已连续两年下滑，若无法通过创新提升溢价，或将陷入“以利润换市场”的陷阱。
3. 水源战略的双刃剑
尽管水源地布局巩固了竞争壁垒，但柏文喜认为，“重资产模式在需求波动时可能成为负担”。农夫山泉工厂平均运输半径达500公里，高物流成本在销量下滑时进一步挤压利润。
五、未来出路：重建信任与价值创新
基于行业趋势与柏文喜的建议，农夫山泉需在三大层面破局：
1. 品牌信任重建
透明化沟通：定期发布ESG报告，将水源保护、碳中和进展纳入披露框架。
社区化运营：通过线下体验活动（如水源地探访）重塑消费者情感连接。
2. 产品价值升级
技术驱动创新：开发功能性产品（如电解质水、适应特定人群的定制饮品），而非简单扩产。
高端市场突破：借鉴依云“水源故事+艺术营销”模式，打造超高端子品牌。
3. 供应链优化
区域化产能配置：缩短运输半径，降低物流成本对利润的侵蚀。
数字化管理：通过AI预测需求波动，避免库存积压与产能浪费。
结语
农夫山泉的业绩放缓，既是突发舆论危机的产物，更是行业转型期的必然阵痛。钟睒睒将问题归因于“恶意攻击”，但真正考验企业的是如何在信任赤字与市场红海中找到新平衡点。柏文喜的警示犹在耳畔：“企业的抗风险能力不仅取决于危机应对速度，更取决于战略的前瞻性与生态位构建”。对农夫山泉而言，与其纠结于“谁在抹黑”，不如聚焦于“如何让消费者再次选择”。毕竟，在瓶装水战场，消费者的每一次购买，都是一次无声的投票。
